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¡La gente está comentando!

Hace unos días, junto al Área de Formación de la Comunidad Cristasa, Natalia Toledo (copywriter al frente de Con ojos de copy y residente en este Centro Municipal de Empresas de Gijón Impulsa) ofreció un taller online sobre el valor, los usos y la gestión del «boca a boca» digital.

Este es un resumen de ese taller, con la información más relevante de lo que nos contó Natalia.

¿Cuál es el valor y los usos detrás del comentario de un cliente?

Para entender la importancia que tiene hacer una buena gestión de los comentarios que nos brindan nuestros clientes sobre nuestro producto o servicio es necesario conocer el valor que tienen y sus tres usos principales.

¿Conoces esa frase que dice «quien tiene la información, tiene el poder»? Pues bien, el valor de esos comentarios radica principalmente en su alto contenido de información.

Esta información se puede dividir en tres partes:

  • Información sobre nuestro negocio: es toda esa información -directa- que nuestro cliente nos proporciona sobre nuestro producto o servicio y que tiene estrecha relación con nuestro plan de empresa.
  • Información sobre nuestro cliente: es toda esa información que nuestro cliente aporta sobre sí mismo. Nos ayudará a seguir moldeando a ese buyer persona -nuestro cliente ideal- y ser más asertivos a la hora de enfocar nuestra estrategia de marketing.
  • Información para futuros clientes: a través de ese comentario, una persona real, que ha experimentado nuestro producto o servicio, proporciona información valiosa para otros posibles clientes. Esto generará -más o menos- confianza, credibilidad e influencia en otras personas que aún están indecisas o desconfiadas.

Para que puedas hacer uso de toda esta información debes estar predispuesto a hacer una escucha activa.

¿Qué significa esto?

Significa que debes estar atento al mensaje directo que te hacen y al mensaje indirecto (el que subyace: emociones, sentimientos, pensamientos, ideas, etcétera).

¡Vayamos a un ejemplo práctico!

«No es accesible, no tiene rampa para sillas de ruedas o carritos de bebé. Tiene poco surtido y pocas tallas. Siempre que voy está desordenada. Está muy céntrico, eso sí».

Este es un comentario real y fue extraído de una tienda de ropa deportiva. 

Aquí podemos hacer varias lecturas:

  • Su valoración transmite sentimientos de frustración, decepción y enojo.
    • Es una persona que, evidentemente, encontró dificultades de acceso. 
    • Nos está mostrando que nuestra estructura edilicia no contempla a un grupo determinado de clientes (con capacidades reducidas, madres/padres con bebés). 
    • Nos está señalando un problema serio de abastecimiento y stock.
    • Expone también que es posible que esta tienda necesite reorganizar su estructura de empleados para mantener el lugar ordenado y abastecido.
    • También está informando y advirtiendo a otros posibles clientes sobre las carencias.  

Desde luego que, para hacer cambios significativos que contrarresten este tipo de comentarios, no se tomará en cuenta un comentario aislado.

No.

Nuestro plan de acción y ajuste deberá basarse en el análisis de los comentarios de nuestros clientes contemplados en un período determinado.

Podemos hacer un análisis trimestral, semestral o anual. Esto dependerá de nuestras posibilidades.

En cualquier caso, lo importante es evaluarnos paulatinamente a través de la mirada del «otro», que en este caso es ni más ni menos que nuestro cliente, apuntar detalladamente los aspectos en los que sobresalimos –positivamente– y en cuáles debemos mejorar.

El uso de comentarios como estrategia de marketing

Bueno, ya vimos que un uso muy importante es extraer información y que con esa información podemos hacer ajustes en nuestro producto o servicio y en cada sector que intervenga directamente en nuestro propio plan de empresa.

Pero… ¿Cómo podemos usar esa información para vender más?

¡Veamos cómo sacarle partido a todo esto!

En marketing, los comentarios, reseñas o valoraciones se utilizan como prueba social o marketing de recomendación.

Es el «boca a boca» que conocemos de toda la vida pero que, en este macro mundo publicitario, recobra un valor añadido y nos abre la ventana para aplicarlo a un sin fin de posibilidades y estrategias.

Uno de los usos más habituales es incorporar los comentarios más destacados en nuestro escaparate virtual, o sea en nuestra página web. 

Aquí, Natalia aconseja que elijas aquellos comentarios que proporcionen información valedera para otros clientes.

Si se trata de la venta de un producto o servicio tangible sería importante destacar: calidad, durabilidad, garantía, logística, atención al cliente, profesionalidad, problemas y expectativas que resolvieron, etcétera.

En el caso de que sea intangible (terapias o tratamientos), es importante destacar aquellos comentarios que cuenten un proceso de transformación:

  • Problema puntual.
  • Sentimiento que provocaba.
  • Cambios y beneficios de la terapia o tratamiento.
  • Sentimientos actuales y valoración en su día a día.

Otro lugar muy común para hacer uso de los comentarios positivos es a través de los canales de comunicación habitual: mail marketing, newsletter, blog y redes sociales.

También puedes insertar la valoración de Google en tus rich snippets.

Si cuentas con una página de Facebook puedes añadir una pestaña de opinión.

Pero quizás el uso más importante sea hacer una buena gestión de los comentarios. Para este punto Natalia te da algunos consejos útiles a continuación.

Gestión: ¿Responder o no responder? Esa es la cuestión

Hay dos preguntas muy recurrentes que se suelen hacen cuando hablamos de este tema:

¿Respondo o no? Y… ¿Qué respondo?

Para la primera, la respuesta es muy fácil. Un rotundo ¡SÍ, SIEMPRE! -tan importante es que Natalia lo escribe en mayúscula y negrita-.

Ya sea negativo, neutro o positivo, siempre debemos responder.

Si no tenemos tiempo para hacerlo, lo que se aconseja es responder -casi obligatoriamente- los comentarios negativos.

Y aquí vamos a concientizar con una frase:

“El silencio da el consentimiento” 

Lo que dentro del lenguaje coloquial se conoce como «el que calla otorga».

Responder un mensaje negativo nos ayuda a mantener resguardada nuestra imagen corporativa.

Muestra, tanto al cliente que dejó ese mensaje como al resto de personas -posibles clientes- que lo leen, que estamos detrás de nuestro negocio, que respondemos por él y que somos capaces de tomar un comentario negativo como crítica constructiva para mejorar nuestro compromiso con todos nuestros clientes.

¡Ok! Responder sí o sí, pero… ¿Qué responder?

Cada empresa puede crear una plantilla que sirva de guía para responder.

La recomendación de Natalia es que la utilices únicamente de guía y que vayas personalizando el mensaje según cada comentario.

Tenemos que tener en cuenta que nuestro cliente nos está brindando parte de su tiempo para dedicarnos algunas palabras y si la devolución de ese tiempo es un mensaje automatizado seguro que no será bien recibido.

Si se trata de comentarios positivos Natalia aconseja preparar una plantilla guía que contemple lo siguiente:

Saludo + agradecimiento + compromiso + llamada a la acción.

Ejemplo: 

«¡Estimado cliente, tenga usted muy buenos días! Estamos agradecidos por su comentario.

Todo nuestro equipo trabaja y se esfuerza incansablemente para mantener a nuestros clientes 100% satisfechos y nos da mucha alegría saber que todo ese esfuerzo se refleja directamente en ustedes.

Le recordamos que todos los meses cuenta con promociones exclusivas en nuestra página web (URL de tu página) y que puede enterarse de todas nuestras novedades siguiéndonos a través de las redes sociales».

Si se trata de comentarios negativos la plantilla guía sería la siguiente:

Saludo + agradecimiento + empatía y compromiso de solución -si procede  o explicación y aclaración -si no procede- + llamada a la acción.

Aquí se vuelve importante empatizar con esas expectativas no cumplidas, mostrar un compromiso real de acciones para mejorar ese comentario -si procede- o hacer las aclaraciones necesarias para contrarrestarlo.

En este caso, la llamada a la acción está vinculada especialmente a invitar al cliente a ponerse en contacto de forma personal y privada con los responsables de área de atención al cliente.

Recuerda que no solo le estás respondiendo al cliente que dejó el comentario, sino a todos los «posibles clientes» que están leyéndolo.

Por eso lo mensajes deben ser cuidadosamente redactados.

¡Ya lo sabes!

Exprime los comentarios al máximo, incluyendo los comentarios negativos.

Evaluarnos a través de la mirada de nuestros clientes es la mejor manera de mantener vivo nuestro negocio y sobre todo de crecer, innovar y ser competitivos.

Así que, la premisa es: ¡Extraer la máxima información posible!

Si tienes dudas para generar la plantilla-guía, puedes ponerte en contacto con Natalia Toledo a través de su página web. Mencionando esta entrada del blog dentro del mensaje accederás a la consultoría sobre este taller y al diseño de esa plantilla-guía, ajustada especialmente a vuestro proyecto, totalmente gratis.

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